Marcas humanas, demasiado humanas.

Hace poco recibí una invitación de Miami Ad School Lima para desarrollar un taller sobre marca personal. Acepté sobretodo porque me pareció divertido analizar dos temas: El primero tiene que ver con la coyuntura actual, en donde prácticamente ya no existe el derecho a la privacidad (no me cansaré de acusar a Warhol como el gran responsable de este fenómeno) y el segundo tiene que ver directamente con las personas. Porque si en teoría, para definir la personalidad de una marca hay que hacer un trabajo introspectivo, buscar muy dentro de sus valores, llegar al fondo de su esencia, etc. Las personas que deseen aplicar ciertas técnicas del marketing y la publicidad para convertirse en una marca, primero deberían tener la capacidad de conocerse muy bien a sí mismos, de abandonar la superficialidad cotidiana, elegir la introspección, incentivar un carácter curioso y reflexivo sobre sí mismos, etc. capacidades que se caracterizan por su escasez, no por su abundancia. El riesgo de empezar a vender algo que no se “es”, es altísimo.

Conforme avanzaba en ese análisis sobre la marcas y sus personalidades, había una pregunta que se iba escribiendo en mi cabeza con cada vez más fuerza: ¿No será que hoy las marcas se están pareciendo mucho a las personas?. Es cierto que hay muchas marcas con personalidades diferentes y gracias a los estudios del psicólogo analítico Carl Jung sobre los arquetipos, hoy se pueden definir con mucha más claridad, sin embargo hay también muchas marcas que no actúan en consecuencia con lo que expresan, que dicen una cosa y hacen otra, marcas que decepcionan a sus consumidores sin el menor miramiento, marcas que cambian de aspecto sin importarles lo que vaya a pensar su consumidor, marcas que cambian según el estado de ánimo de las personas que las manejan, marcas que subestiman la inteligencia de los consumidores, etc. Si Nietzsche hubiese sido publicista quizá no hubiese escrito “Humano, demasiado humano” si no “Marcas humanas, demasiado humanas”

Irreverentes, conservadoras, compañeras, consejeras, decididas, heroicas, exploradoras, divertidas, cómplices, etc. Las marcas tienen personalidades de todo tamaño, color y sabor. Sin embargo hay algunos rasgos de personalidad que son comunes a la gran mayoría de marcas, que independientemente de lo que se le construya por encima, las define en su base. Hablamos de características de  personalidad que son inherentes a la mayoría de marcas, pero que al parecer no se tienen en cuenta o se olvidan convenientemente.

Pongámoslo en la perspectiva de la gente real. Imaginen ustedes que acaban de tener un conflicto con su pareja. Deciden ir al centro comercial a distraerse un rato, de pronto cruzan la mirada con una persona del sexo opuesto. No pueden dejar de mirarse. A ustedes les da mucha curiosidad esa persona, porque además se ve interesante. Entonces deciden dar el primer paso. Se acercan, se presentan y la conversación fluye. De primera impresión, esa nueva persona les ha caído bien. De alguna manera su personalidad ha hecho match con la de ustedes. Es entonces cuando deciden dar el segundo paso y empezar a intercambiar información un poco más íntima: dónde viven, los lugares que frecuentan, sus gustos y preferencias, etc. Te enteras además que esa nueva persona tiene mucho poder económico, pero no le das importancia porque no fue eso lo que te llamó la atención en primer lugar. Finalmente se despiden y cada uno sigue su camino.

Al otro día te levantas y con la rabia más digerida, no puedes evitar sentirte un poco mal. Tu pareja te conoce años, te ha sido fiel, ha estado contigo en momentos buenos y no tan buenos, etc. así es que lo piensas mejor y decides olvidar el episodio de ayer en el centro comercial y justo en ese momento es cuando empieza tu peor pesadilla.

Enciendes el televisor y te parece escuchar una voz familiar. Enfocas y aparece esta nueva persona que conociste ayer en el centro comercial. A toda pantalla. A todo color. Hablándote directamente a ti. Con una enorme sonrisa en los labios y haciendo gala de la misma personalidad de ayer: amable, compresiva y compañera. No deja de repetir que te quiere volver a ver y que el encuentro de ayer en el centro comercial la marcó para siempre. Cambias de canal para ver las noticias y vuelve a aparecer su cara. Apagas el televisor espantado, tiras el control remoto y te metes a la ducha. Sales a la calle, enciendes la radio y escuchas su voz, nuevamente hablándote de sus ganas de ser tu compañera amable y comprensiva. Caminas unas cuadras y la ves en vallas, paneles y paraderos, siempre con la misma sonrisa, sacas tu Smartphone y te llega un sms amable y comprensivo. ¿Cómo demonios averiguó tu teléfono?, entras a Facebook para ver si a tus amigos les ha pasado lo mismo, mientras esa persona te observa desde un banner.

Ahora regresemos al marketing y la publicidad. ¿Qué personalidad creen ustedes que puede tener una marca que piensa de la siguiente manera?: “Yo tengo el poder porque yo soy una marca. Yo te puedo encontrar estés dónde estés, de mí no te vas a escapar ¿me oíste?. ¿Estás en tu casa viendo tu programa favorito?, pues ahí te mando este spot de TV. ¿Estás en el transporte público? pues ahí te atajo con esta publicidad exterior. ¿Estás escuchando música? Pues ahí te pongo la mención de radio. ¿Estás en el cine con tu familia? Pues ahí te meto la edición de 1 minuto, ¿Estás descansando en un parque? Pues ahí te va esta activación. ¿Estás en las redes sociales? Pues ahí te pongo un banner”.

No importa cuántos grados tenga esa forma de pensar, no se puede negar que visto de esa manera es un comportamiento propio de una personalidad prepotente y arrogante. Son muchas las marcas que aprovechando su poderío económico bloquean (en contra de su voluntad) todos los puntos de contacto posibles con el consumidor y prácticamente lo obligan a ver el mensaje de una marca. Además es ineficaz, ya que resulta utópico tratar de bloquear todos los espacios en la vida de un consumidor. Ni con todos los canales, radios, circuitos de vallas, paneles, banners, activaciones, etc. Se podría lograr. Sino preguntémosle a un consumidor que haga una lista de las 10 cosas que le gustaría hacer en un día y seguramente “ver publicidad” no aparecería ni por asomo.

Las marcas tendrían que entender que si logran meterse a la fuerza a una fiesta a la cual no han sido invitados, por más que quieran demostrar a los asistentes que su personalidad divertida hace match perfecto con ellos, no pueden olvidar su condición de “colados”. A lo mucho si hacen gala de sus destrezas humorísticas, alguien al final de la fiesta podría decir “Qué divertido el tipo ese que se coló a la fiesta ¿no?”.

Resulta imposible para el ser humano no impregnar de cierta “humanidad” a sus distintas creaciones. El mismo Nietzsche dice al respecto de la mayor creación humana: “Dios no nos creó a su imagen y semejanza. Fuimos nosotros los que creamos a un dios a imagen y semejanza nuestra”.  De la misma manera podríamos afirmar que al crearle una personalidad a las marcas, no podemos dejar de impregnarles ciertas aspectos negativos de nuestra propia humanidad, como querer disfrutar de lo bueno sin tener en cuenta “lo malo”, con el mínimo esfuerzo o sin pagar el precio que se debería pagar.