Profecías y realidades. Extraído de Homo Videns. La sociedad teledirigida de Giovanni Sartori.

Profecía de Bacon.

Hace más de 400 años existió un inglés llamado Francis Bacon. Escritor, político, filósofo y abogado. Bacon escribió un libro titulado “Nueva Atlántida”, una novela utópica en la cual aseguraba que al hombre común la ciencia le daba poder. Vaticinó que a través del conocimiento científico, el hombre podría ejercer un amplio domino de la naturaleza.

Cuatro siglos después podemos afirmar, sin riesgo a equivocarnos, que lo que estaba escrito en la “Nueva Atlántida” de Bacon era cierto. Lo hemos logrado a través del conocimiento científico.

Pero el conocimiento científico al que Bacon hace mención es el tipo de conocimiento que supone el uso de un método, que persigue fines teóricos, el que es objetivo, universal y crítico porque sabe cuestionar lo que percibe. Un conocimiento que necesita de una carácter contemplativo, reflexivo, profundo, analítico, etc. Algo completamente opuesto al conocimiento vulgar que es individual, subjetivo, superficial, inexacto, que no es metódico y mucho menos crítico.

Hoy, en pleno siglo XXI, lo que rige la humanidad es la era de la imagen, ya no la era de la palabra. Cada vez son más los que ven y menos los que leen. El video-vivir es lo mayoritario. Incluso la lectura en pantalla hace que nuestro cerebro trabaje de una manera distinta a la de leer letra impresa. La llamada revolución multimedia se caracteriza por su carácter distractor, por hacernos habilidosos en lo multitask, pero de ninguna manera contribuye al pensamiento abstracto, reflexivo, profundo y crítico como han venido demostrando muchos científicos en innumerables experimentos. El conocimiento científico al que se refería Bacon y que tanto bien le hizo a la humanidad, esta desapareciendo lentamente. No hace falta sin embargo conocer los experimentos o estudios para aceptar la verdad. Basta con observar a nuestro alrededor con un poco de sentido común y ver como nos comportamos.

Como concluye G. Sartori en Homovidens. La sociedad teledirigida: “…Solo con el acto de ver no ha nacido ciencia alguna. Por lo tanto, en la óptica baconiana, la era del regnum hominis está en el ocaso. Ya no tenemos un hombre que <reina> gracias a la tecnología inventada por él, sino más bien a un hombre sometido a la tecnología, dominado por sus máquinas. El inventor ha sido aplastado por sus inventos”

La profecía de Vico.

Giambattista Vico escribió hace 288 años Principios de una ciencia nueva. En torno a la naturaleza común de las naciones.

En su obra menciona “las tres etapas del desarrollo de la humanidad”, etapas que son necesarias atravesar para llegar al resultado que formula la idea de una “ciencia de la historia”. En la primera etapa, menciona una edad inicial en la que imagina una sociedad intelectualmente putrefacta. Donde imperan la ignorancia y al superficialidad. Una sociedad de “Horribles bestias” desprovistas de capacidad de reflexión, inútiles para el pensamiento científico, pero dotadas de fortísimos sentidos, una enorme fantasía y una ingenuidad desbordante. Con base científica formula una teoría antropológica sobre el paso primitivo de hombres a bestias y de bestias a hombres.

Leer a Vico es, para la gran mayoría de nosotros, como meterse a un ring de box con un campeón mundial de peso pesado. Los golpes van a retumbar en lo más hondo del cerebro.

Hoy, 288 años después, se dibuja con mayor claridad pero no con menor espanto al “hombre bestia” al que Giambattista Vico hacía referencia. Un hombre cegado por el dinero y el poder. Un hombre completamente superficial, no por decisión propia sino por que su estado de supervivencia cotidiana no le da espacio para más. Un hombre hipnotizado por la telebasura. Distraído por la Red. Un hombre engañado al que sólo con creer, le es suficiente.

Como concluye G. Sartori en Homovidens. La sociedad teledirigida: “…El hombre del post pensamiento, incapaz de una reflexión abstracta y analítica, que cada vez balbucea más ante la demostración lógica y la deducción racional, pero a la vez fortalecido en el sentido de ver (el hombre ocular) y el fantasear (mundos virtuales), ¿No es exactamente el hombre de Vico? Realmente se parece…”

La profecía de Foster.

Hace solo 85 años, Edward Morgan Foster escritor inglés de ciencia ficción escribió “The Eternal Moment and Other Stories” una colección de 6 cuentos publicados en 1928 en dónde aparece el cuento “The machine Stops”.

En él, E.M. Foster vaticina una sociedad tan dominada por la tecnología que sus miembros han olvidado no sólo cómo controlar a las máquinas, sino también como ser humanos. La “máquina” de Foster es un entorno global del que no hay escapatoria.

<…no te das cuenta de que somos nosotros mismos los que estamos muriendo, y que aquí lo único que realmente vive es la máquina? Hemos creado la máquina para hacer nuestra voluntad, pero ahora no podemos hacer que ella cumpla la nuestra. Nos ha robado el sentido del espacio y del tacto, ha emborronado todas las relaciones humanas y ha reducido el amor a un mero acto carnal; ha paralizado nuestros cuerpos y nuestras voluntades y ahora nos obliga a rendirle culto. La máquina avanza, pero no según nuestras directrices; actúa, pero no de acuerdo a nuestros objetivos. Existimos solo como glóbulos sanguíneos que fluyen por sus arterias, y si pudiera funcionar sin nosotros, nos dejaría morir…” 

“The Machine Stops” E.M. Foster – 40 años antes del descubrimiento de internet.

E.M. Foster vaticinó un mundo en el cual una red electrónica nos conectaba a todos, un mundo en el que todos se aislaban y encerraban en sus casas, mientras se comunicaban constantemente. La máquina funcionaba a la perfección, pero no para los fines de sus creadores. Al final la máquina se rompe y con ella el mundo entero.

Como concluye G. Sartori en Homovidens. La sociedad teledirigida: ¿Quién puede decir que las predicciones nunca se cumplen?

Reseña: Superficiales. ¿Qué está haciendo internet con nuestras mentes? de Nicholas Carr (Taurus 2011)

“…después de leerlo me sentí fascinado, asustado y entristecido…”

- Mario Vargas Llosa

“…absorbente y perturbador. Todos bromeamos sobre cómo internet nos está convirtiendo, y especialmente a nuestros hijos, en cabezas de chorlito acelerados incapaces de meditaciones profundas…”

- John Horgan The Walt Street journal

“…Una réplica calmada y elocuente a aquellos que afirman que la cultura digital es inofensiva, que afirman, de hecho, que nos estamos volviendo más listos cada minuto que pasa simplemente porque podemos conectarnos a un ordenador y dejarnos llevar por un interminable carrusel de links…”

- Julia Keller Chicago Tribune

“…una paliza de sabiduría que destrona agresivamente a la ignorancia y la superficialidad reinantes…”

Si Dwayne, el personaje quinceañero en “Little Miss Sunshine” hizo voto de silencio después de leer a Nietszche, después de leer este libro hubiera hecho explotar la combi con todo y familia. 

En Superficiales ¿Qué esta haciendo internet con nuestras mentes? (Taurus 2011) Nicholas Carr arranca como una locomotora y recorre los laberínticos caminos de la mente y el conocimiento derribando todas las murallas que el cerebro haya construido a lo largo de la vida sin importar las consecuencias. La urgencia de tomar consciencia, lo apremiante de abrir los ojos al giro evolutivo que nuestros cerebros, nuestra memoria y nuestra capacidad cognitiva están experimentando, lo hace completamente justificable.

En este libro de carácter científico, en el que no existe lugar para las opiniones personales pero si para las investigaciones y experimentos científicos en el campo de la neurociencia y la psicología cognitiva, el autor dibuja y demuestra una hipótesis contundente: El acto de leer la letra impresa (el libro) ha venido contribuyendo a la concentración, al pensamiento profundo, reflexivo, cuestionador, contemplativo, creativo, etc. Es decir, ha contribuido con la capacidad de pensamiento abstracto en el ser humano. Por el contrario el acto de ver, incluido el acto de leer en la pantalla de una computadora e interactuar (la red) fragmenta caprichosamente nuestra atención (hipervínculos, imágenes, animaciones, cometarios, anuncios, alertas, etc.) y nos distrae constantemente para desarrollar una sinapsis que permiten al cerebro humano evolucionar a la “multitarea”, es decir, acceder e interactuar con toneladas de conocimiento digitalizado de manera simultanea pero a costo de desaparecer, atrofiar e involucionar las conexiones ya existentes necesarias para poder profundizar y reflexionar correctamente en alguna de ellas. Internet nos esta volviendo tontos.

Estamos siendo testigos presenciales de la mutación de la especie. Es muy difícil de aceptar o de tomar consciencia de ello pues somos parte del cambio, tenemos una relación a un nivel simbiótico con lo establecido, con lo que es. Con el sistema. En palabras del psicólogo clínico holandés Christof van Nimwegen <…nuestras tecnologías forman parte de las mismas cosas con las que el hombre construye su mundo. Una vez adoptadas, ya no pueden abandonarse, al menos no sin sumir a la sociedad en una gran confusión y, posiblemente, el caos total…>

Mientras más tareas que requieran conocimiento y sabiduría le encarguemos a las computadoras, más rápido dejaremos de poder hacerlas sin ellas.

<…nuestras tecnologías se convierten en extensión de nosotros mismos, también nosotros nos convertimos en extensiones de nuestras tecnologías…>

<…programamos nuestras computadoras y luego ellas nos programan a nosotros…> -J. Culkin 1967.

¿Por qué últimamente nos cuesta tanto mantener la atención después de las primeras dos páginas de un libro? ¿Por qué hay ese rechazo casi natural a no leer libros impresos? ¿Por qué cada vez el “no leer” encuentra justificaciones variopintas? ¿Por qué últimamente nos falla tanto la memoria y olvidamos con facilidad? ¿Por qué la tendencia universal a “no preocuparse por pensar demasiado” y disfrutar de la vida? ¿Por qué esa dependencia casi adictiva a estar siempre “conectado”?

Todas estas preguntas y sus desconcertantes respuestas están desarrolladas, explicadas y demostradas con una contundente redacción científica que roza con el humor negro involuntario en las más de 300 páginas de este extraordinario libro. Esto no quiere decir ni por asomo que el libro de Carr esté escrito para todo público. Una capacidad de concentración, comprensión, abstracción y reflexión son piezas fundamentales para la correcta lectura de Superficiales ¿qué esta haciendo internet con nuestras mentes?. La falta de alguna de estas cualidades durante el viaje a través de sus páginas, el prejuicio al autor y su obra, la lectura somera, el recorrido superficial de sus líneas, el rechazo a seguir leyendo o excusarse con que todo conocimiento es relativo, serán simplemente las pruebas fehacientes de su hipótesis: La red ha empezado ha reconfigurar nuestros cerebros.

El Mito de la creación y su influencia negativa en el trabajo creativo.

Freud, Jung y Lacan lo han demostrado ampliamente: Estamos llenos de mitos.

Mitos que viven en nuestro inconsciente colectivo - que algunos teólogos han interpretado muy convenientemente como “El espíritu santo”-  y que, además de ser la culpable de que nuestra psique se exprese más allá de la razón, es la “cosa común” a todos los seres humanos desde el inicio de los tiempos.

Uno de los mitos que vive en nuestro inconsciente colectivo y de los cuales somos víctimas la gran mayoría de personas, es el mito de la creación. Particularmente en nuestro país más del 85% de personas, independientemente de su postura religiosa, cree que somos producto de la creación de un ser superior y que éste nos creó de la nada. Esa falsa creencia transmitida generación tras generación, ese mito que venimos de la nada, del vacío absoluto, que somos producto de un soplo de vida, ha venido afectando silenciosamente a quienes trabajamos en la industria de las ideas durante años.

Ese conocimiento heredado que nos permite darle sentido a nuestra existencia ha sido evidenciado y destruido primero por el filósofo griego Parménides (500 a.c) y más adelante por el poeta y filósofo romano Tito Lucrecio en su famoso aforismo Ex Nihilo Nihil: Nada surge de la nada. O con nada, no se puede crear nada.  

Lo espiritual (inmaterial) no puede haber creado lo material. Es imposible.

Escribamos en una pizarra la cantidad de ceros que se nos antoje. Ahora sumémoslos, restémoslos, dividámoslos, multipliquémoslos o realicemos con ellos cualquier operación matemática, jamás podremos obtener la unidad. Por más que lo queramos, por más que lo deseemos profundamente o por más que lo necesitemos emocionalmente.

Ex Nihilo Nihil es un principio metafísico que se plantea en relación al origen del universo, ya que el universo es por definición todo lo que existe (de hecho no podemos nombrar nada que este fuera del universo) o bien existió siempre o bien se creó de la nada. Muchas religiones se basan en este principio para sostener que fue Dios quién creó el universo de la nada y que Dios existió siempre. En este laberinto interpretativo es particularmente reconfortante la postura del filósofo e historiador esloveno Slavoj Zizek – el Elvis de la filosofía moderna – según el periódico británico The Guardian, quién al hablar de la creación del universo sostiene una inclinación hacia la física cuántica que propone que todo surgió a partir de un gran vacío (con carga positiva).

Pero el motivo de este artículo no es demostrar la existencia de un ser superior creador, omnipresente, que todo lo ve y todo lo oye, y que como dijera el tristemente desaparecido Armando Robles Godoy en una entrevista sobre la estupidez humana que le hiciera hace algunos años Marco Aurelio Denegri “…ha sido creado a nuestra imagen y semejanza y no al revés…”. El motivo de este artículo es analizar como el falso mito de la creación, es decir, la falsedad que crear es obtener algo de la nada, osea desde cero, ha venido influenciando negativamente el trabajo creativo.

Hace un poco más de 20 años en la industria publicitaria peruana – cuando aún no existía internet – apareció un personaje que se hacía llamar “el zorro” y su tarea consistía en denunciar anónimamente –vía fax – los avisos gráficos que según su criterio eran copia de otros avisos publicados en distintas partes del mundo. Su modus operandi era fotocopiar el aviso denunciado y colocar al costado –side by side- el aviso “original”. Una vez armada la prueba, faxeaba su obra a la mayor cantidad de agencias. Por supuesto que “El zorro” no tenía idea de si el aviso “original” había recurrido a su vez a otros avisos, como afirma el escritor Jonathan Lethem: Cuando la gente llama a algo “original”, nueve de diez veces no tiene la más mínima idea de las referencias involucradas en la fuente original. La ignorancia es atrevida.

El Zorro ya ha desaparecido de la industria publicitaria local, pero la actitud zorresca como resultado del mito de la creación nos ha seguido acompañando hasta el día de hoy.  Es común escuchar entre publicistas que tal o cual trabajo es copia de otro. De hecho, existen muchos blogs o sites que se dedican a hacer lo que hacía el otrora señor zorro. Muchos creen falsamente que parte de ser publicista significa tener que memorizarse los comerciales o avisos ganadores de los festivales publicitarios más importantes del mundo para ser usados como data que soporta al dedo acusador y no como una fuente de información conceptual o de soluciones de problemas de marketing.

También es común en los departamentos creativos de las agencias de publicidad escuchar frases como “esa idea se parece al Cannes de plata de 1995 en la categoría de bebidas alcohólicas” o “hay una idea que ganó en San Sebastián en el año 2010 que es parecidísima” o “mmm… no se dónde pero creo que esa idea la he escuchado antes”. Tenemos una actitud de policía de las ideas, perdemos tiempo en demostrar nuestra sapiencia en lo que a piezas premiadas se refiere y pecamos de miopía al creer que vamos a hacer mejor publicidad si nos pasamos horas mirando publicidad creyendo que nuestro inconsciente no nos va a traicionar jamás, cuando lo que deberíamos estar haciendo es alimentar nuestro cerebro de experiencias y conocimiento con la finalidad de tener una actitud constructivista al escuchar las ideas. El mentalista y escritor británico Derren Brown ha evidenciado en varios experimentos que la mente de los publicistas, a quienes él llama los “maestros de la persuasión”, es tan susceptible a las referencias como la del común de los mortales.

Y es que seguir creyendo que el acto de crear es generar algo de la nada, insistir en que un trabajo original no tiene influencias de trabajos anteriores, es un craso error. ¿Se podría decir acaso que una casa ha sido creada? No, ha sido construida. ¿Se podría decir que un mueble ha sido creado? No, ha sido fabricado. ¿Se podría decir que un libro ha sido creado? No, ha sido compuesto y luego impreso.

Crear no es otra cosa que el resultado de utilizar elementos ya existentes y transformarlos en algo nuevo.  He aquí un ejercicio que lo demuestra: Imaginemos por unos segundos a un dragón, ¿cómo son sus ojos? ¿cómo son sus dientes? ¿cómo es su piel? ¿tiene alas? ¿cómo es su cola? Pues bien, los dragones no existen en la realidad. Pero los ojos, los dientes, la piel, las alas y las colas, sí existen en la realidad. Crear es reorganizar lo que ya existe. Es imposible ser creativo sin nada en la cabeza.

El acto de crear esta rodeado por una gran nebulosa formada por mitos, como que la creatividad viene de la inspiración, de un soplo divino, de una musa inspiradora, que las creaciones originales son solo para mentes privilegiadas como la de los genios y que llega con la misma velocidad con la que la luz de una bombilla eléctrica ilumina y llena una habitación. La creatividad no es un acto mágico o místico y mucho menos religioso. La creatividad aparece al aplicar herramientas de pensamiento comunes a los materiales existentes, lamentablemente la fuente de donde surgen nuestras creaciones es algo que menospreciamos, mal entendemos y rechazamos tajantemente aún cuando nos ha regalado tanto a lo largo de la historia, nos referimos al acto mismo de copiar.

Aunque el prejuicio nos obligue a negarlo, copiando es como aprendemos. No podemos iniciar ningún pensamiento nuevo hasta que no dominamos esa área del conocimiento, y hacemos eso a través de la emulación, de la imitación.

Aprendemos a escribir copiando el abecedario. Los músicos aprenden a tocar practicando las escalas y las composiciones de otros, y los pintores aprenden a pintar copiando las obras maestras.

El filósofo y pensador austriaco Rudolf Steiner (discípulo de Nietzsche y colaborador de Arthur Schopenhauer), creador del sistema de educación Waldorf, era muy consciente de esto. Es por eso que dividió su sistema de enseñanza en "septenios" en donde en el primer "septenio" (de los 0 a los 7 años) estableció a la imitación natural como el medio principal de aprendizaje. Para Steiner, este sistema educativo era la mejor herramienta para incentivar el desarrollo creativo y cuestionador en el niño.

Nadie comienza siendo 100% original. Necesitamos copiar para forjar los cimientos del conocimiento y el entendimiento en nuestro cerebro, y recién después de eso nos será posible crear algo nuevo a través de la transformación, tomando una idea y creando variaciones. Estas variaciones llevan tiempo, pero eventualmente producen un gran avance. Los resultados más asombrosos suceden cuando las ideas se combinan. Conectando ideas diferentes se pueden lograr saltos creativos impresionantes.

La imprenta de Johannes Gutenberg por ejemplo, fue creada en 1450 pero casi todos los componentes que usó como la prensa de tornillo, los tipos movibles, la tinta y el papel, ya existían desde hace muchos años antes.

Y lo mismo sucedió con Henry Ford y su modelo T. Como él mismo aseguraba “Yo no cree nada nuevo, simplemente junté los descubrimientos de otros hombres que trabajaron en eso durante siglos. El progreso y la innovación ocurren cuando todos los factores que los constituyen están listos y entonces es inevitable”.

Nuestra creatividad viene de afuera, no de adentro. No lo hacemos solos. Dependemos unos de otros y aceptarlo no quiere decir aceptar la mediocridad y la derivación. Es una liberación de nuestros prejuicios y un incentivo para no esperar demasiado de nosotros mismos.

El famoso basquetbolista Kobe Bryant ha admitido que ninguno de sus movimientos es nuevo. Todos sus dribles los ha robado de videos de sus héroes jugando. Pero cuando Bryant empezó a robarse muchos de esos movimientos, se dio cuenta de que no podía lograrlos porque no tenía el mismo tipo de cuerpo que los atletas que admiraba y tuvo que, además de copiar, adaptar y transformar cada uno de sus movimientos para hacerlos suyos. “Le he robado movimientos geniales a los mejores jugadores. Sólo trato de que quienes vinieron antes que yo se sientan orgullosos, porque yo he aprendido mucho de ellos. Todo es en nombre del juego. Es algo mucho más grande que yo” Declara el propio Bryant.

Si admiramos a alguien, ya sea deportista, activista, artista revolucionario o creativo publicitario, y decidimos robarle algo, esto no debería ser su estilo, su forma de hacer las cosas, deberíamos robarle el pensamiento detrás de ese estilo, el fondo detrás de la forma, combinarlo con el nuestro propio y transformarlo en algo diferente. Si solo imitamos la superficie de su trabajo, sin entender de donde viene y el por qué, el resultado será nada más que una mala imitación. Copiar, combinar y transformar han sido y seguirán siendo los elementos básicos del trabajo creativo.

La escuela es una cosa, la educación es otra muy distinta y no siempre van de la mano. Estemos o no estemos en la escuela, es nuestra obligación seguir educándonos. Ya lo decía Daniel F., la voz de la extraordinaria banda peruana Leuzemia, “lo que no aprendí de los salones, lo aprendí de las canciones”. Hay que tener curiosidad por el mundo en el que vivimos, buscar cosas, preguntar por qué, perseguir cada referente, leer, ir más lejos que nadie, dejar de creer ciegamente y averiguar para tratar de sacar nuestras propias conclusiones. Solo así sacaremos ventaja sobre los demás.

Hoy en día resulta frustrante ver cómo la mayoría de personas, el “servum pecus” osea la “manada servil” según el poeta Horacio, repite las cosas sin cesar cuando es tan fácil averiguar un poco antes de hablar. Hay que leer todo el tiempo. Hay una magia especial cuando uno vive rodeado de libros. Al final no se trata del libro con el que empiezas, si no del libro al que uno llega.

Es por eso que sin un carácter curioso o sin una actitud inconformista y cuestionadora, si solo nos hemos dedicado a creer que las cosas son como nos dicen que son, vamos a mal interpretar el primer y más importante paso de los elementos básicos de la creatividad, es decir, copiar. Y lo vamos a confundir con el vil plagio.

Es imposible que un plagio termine por albergar la combinación y la transformación de ideas. Creativamente hablando, la copia no es plagio. Plagio es darse crédito por el trabajo de alguien más. Copiar significa una ingeniería inversa. Es como un mecánico que toma una parte del auto para saber cómo funciona la totalidad del motor. Aprendemos copiando y el momento en el que fracasamos al copiar a nuestros héroes, es cuando descubrimos qué es lo que nos hace únicos. Así es como evolucionamos.

Si logramos liberamos de la carga de tratar de ser completamente originales, dejaremos de intentar el hacer las cosas desde cero para asumir nuestras influencias en vez de huir de ellas.

La genética, conocida también como la ciencia de la herencia, es un buen ejemplo: somos la suma de nuestro padre y de nuestra madre y ellos a su vez las suma de sus padres y así sucesivamente ad infinitum. Creer que somos originales sería una necedad. Somos de alguna manera la suma de todos nuestros ancestros. Y así, como tenemos una genealogía familiar, las ideas también tienen una genealogía. Todas las nuevas ideas son una mezcla de una o más ideas previas, y mientras más nos demoremos en aceptarlo, más complicado y frustrante se hará nuestro trabajo creativo.

Estamos hablando de la cara positiva del robo. Nos referimos a lo beneficioso de copiar. No a la parte negativa, jamás estaremos de acuerdo ni fomentaremos el plagio rastrero, indigno y abyecto. Además robar de manera positiva es algo que, aunque no lo queramos aceptar, ya lo hacemos. Así que es mejor aceptar las influencias, aprender del trabajo de los demás y mezclarlo con el nuestro.

Pero hay que aprender a ser un buen ladrón. Los buenos ladrones honran el trabajo de sus predecesores, los malos los degradan. Los buenos ladrones los estudian, los malos los timan. Los buenos ladrones roban de muchos, los malos solo le roban a uno. Los buenos ladrones dan crédito, los malos solo se dedican a plagiar. Los buenos ladrones transforman, los malos no pueden, simplemente imitan.

Existe una teoría económica que afirma que si sumas los ingresos de tus cinco amigos más cercanos y sacas un promedio, la cantidad resultante será muy cercana a tu propio ingreso. Con las ideas pasa lo mismo. Solo serás tan bueno como las cosas de las que te rodeas. Si te rodeas de basura, o si solo juntas basura, muy probablemente solo sacarás basura.

Recolectar buenas ideas, experiencias, conocimiento e información será lo único que nos permitirá, además de copiar, transformar y combinar todo para tener como resultado ideas nuevas y diferentes.

Cuando empecemos a ver el mundo de esta forma, cuando dejemos de creer, nos dejaremos de preocupar por lo que está “bien” y lo que está “mal” y solo nos preocuparemos por descubrir las cosas que valen la pena robar y las cosas que no.

“Aquellos que no quieran imitar nada, no producirán nada” – Salvador Dali

Enlisto las fuentes y referencias que robé para poder escribir este artículo.

-        “El triunfo de la religión” – Jaques Lacan.

-        “El mito individual del neurótico” – Jaques Lacan.

-        “Sobre el fenómeno del espíritu en el arte y la ciencia” – Carl Gustav Jung.

-        “Arquetipos e inconsciente colectivo” – Carl Gustav Jung.

-        “Lo inconsciente” – Sigmund Freud.

-        “12 pruebas de la inexistencia de dios” –Sebastian Fauré

-        “Roba como un artista” – Austin Kleon

-        El antiguo testamento – Eclesiastés.

-        Derren Brown (canal youtube) – The advertising agency task

-        Big Think (canal youtube) – Eric Kandel: Creativity, your brain, and the aha! Moment.

-        theRSA.org/events/rsaanimate  - Jonah Lehrer & Ben Hammersley. Imagine: How creativity works

-        Slavoj Zizek – Sobre el acto de escribir – Youtube

-        Slavoj Zizek – Sobre al amor - Youtube

-        TED.com –Steven Johnson “Where good ideas come from”

-TED.com – Kirby Ferguson “Embrace the remix”

Insight vs. Outsight

Antes de hablar de insight en comunicación, habría que empezar por ser consecuentes con el tema en cuestión. Si su traducción podría interpretarse como  “vista interior profunda”, pues se hace meritorio y justificado adentrarse, o al menos intentarlo, a echar un “vistazo interior profundo” sobre las conductas y el comportamiento de los seres humanos y su relación emocional con los estímulos externos, incluidos los productos y servicios. Para ese propósito, tomaremos la ruta de la ciencia, es decir, del conocimiento científico. Dejando de lado la ruta de las falsas creencias, de los comportamientos superficiales, de los usos y costumbres, de los lugares comunes y de las frases cliché.

Existe una disciplina científica que se preocupa por el estudio del comportamiento de las distintas especies animales, incluida la humana. Y lo acertado de esta disciplina es que prefiere estudiar esas conductas en situaciones naturales y no en las condiciones artificiales de laboratorio.
Prefiere conocer las conductas instintivas a las aprendidas, es decir, las que dependen principalmente del patrimonio genético (territorio en el que se encuentra la conducta emocional) a las que dependen de el lenguaje, el aprendizaje y la memoria.
Se llama Etología y su máximo representante, el naturalista austriaco y premio nobel de medicina Konrad Lorenz, nos abandonó en 1989 dejando una literatura realmente valiosa que lamentablemente no sólo es invisible a las escuelas de marketing y publicidad, sino también a la gran mayoría de librerías.

Fenómeno entendible si tenemos en cuenta el poco o casi nulo interés del ser humano por conocerse así mismo. Este comportamiento, dentro de un sistema regido por el dinero, se traduce en la bajísima rotación de esos títulos en las góndolas de las librerías. Y como ya sabemos, un libro que tiene una baja rotación no es negocio para una librería porque genera muy poco dinero. Muy por el contrario, la literatura que rota cual motor aceitado (Blockbusters convertidos en Bestsellers, libros de autoayuda, cuentos y novelas hechos a granel y lamentablemente también algunos libros de marketing y publicidad) generan grandes cantidades de dinero. Es por eso que hoy en día no es casualidad que las zonas destinadas a libros de antropología o etología en las grandes librerías sean cada vez más pequeñas y los títulos que “le gustan a todo el mundo” ocupen las góndolas centrales.

En su libro “Consideraciones sobre la conducta animal y humana”  Lorenz se cuestionaba sobre la abismal diferencia existente entre  lo que el ser humano ha logrado en relación a su espacio exterior y a su espacio interior. A saber, con todo aquello que no nos es personal, hemos avanzado notablemente: la conquista del espacio exterior, el dominio de la naturaleza,  la tecnología, etc. Con todo lo que es impersonal nos ha ido muy bien, nos sigue yendo bien y nos seguirá yendo bien. Sin embargo en lo que respecta a conocernos a nosotros mismos, a conocer a los demás, a relacionarnos con nuestros pares, no hemos avanzado nada. Hemos tenido tiempo de sobra para hacerlo, digamos unos cuarenta y cinco mil años; desde el paleolítico superior según esta rama de la ciencia, pero lo único que hemos hecho como especie es hacer gala de nuestra incapacidad para realizar un “conocimiento interior profundo” de nosotros mismos.

Y es aquí donde surge la primera duda sobre las teorías del insight en la publicidad peruana que circulan en youtube. Si, como sostiene la etología, no tenemos la capacidad de autoanalizarnos, de conocernos a nosotros mismos, de saber por qué nos comportamos como lo hacemos, entonces ¿cómo vamos a pretender conocer a los demás de manera profunda, si ni siquiera nos conocemos a nosotros mismos?
Podría suceder que la industria del marketing y la publicidad en nuestro país, para sorpresa y asombro de los etólogos del mundo, este plagada de profesionales con una sensibilidad analítica que contravenga las investigaciones científicas o podría suceder que cuando se habla de Insight se esté hablando de una observación superficial de usos y costumbres en cuanto al comportamiento de los seres humanos y su relación con las marcas. Algo más parecido a lo que los diccionarios definen como OutSight: la facultad de percibir y entender claramente los factores externos y sus consecuencias.

Entonces cuando decimos que para una adolescente, los chupetines no sólo son una golosina, sino una herramienta que le permite transmitir sensualidad, o cuando afirmamos que para los bebedores de café, el nivel de obscuridad/intensidad en la taza, tiene una relación directa con su vida o cuando relacionamos lo crujiente de un snack como un paliativo para la soledad y el aburrimiento, lo que estamos haciendo es percibiendo y entendiendo claramente las consecuencias de los factores externos, lo que esta a simple vista, lo que se observa del uso y costumbre, lo que esta cerca de la superficie, pero en ningún caso lo que esta dentro y profundamente escondido en el comportamiento del ser humano.

Es entendible entonces que a partir de esta frivolización del insight, se desprenda la idea de que existen los insight del consumidor, los insight del mercado, los insight de la competencia, los insight del producto, etc. El señor Konrad Lorenz se retorcería en su tumba si se enterase que en la industria publicitaria, las “visiones interiores profundas” se venden por kilos.

Otro punto que los miembros de la escuela etológica contemporánea son muy vehementes al afirmar, es que nosotros como especie llegamos a este mundo con un 75% de nuestra personalidad ya definida, es decir, heredada. Solamente nos queda un 25% para poder trabajarla a lo largo de nuestra existencia.
Entonces, cuándo nos preguntamos ¿por qué los que cuestionan, ponen en duda, los que se revelan, los que no siguen las líneas establecidas, los que eligen la disidencia, etc. Son siempre unos pocos? Y contrariamente, ¿por qué los que hacen lo que hace la mayoría, los que siguen las reglas al pie de la lera, o simplemente repiten sin cuestionar, son siempre la mayoría? La respuesta es contundente: El comportamiento de manada, según los etólogos, es filogenético. Es heredado. Una realidad que Jean-Paul Sartre evidenció en su libro “El ser y la nada” publicado en 1943 dónde denunciaba que el hombre, lejos de hacerse a sí mismo, viene casi hecho.
En lo que hace la mayoría siempre habrá, nos guste o no, una base de programación genética. Entonces, la preferencia a dejarse llevar por una observación superficial de usos y costumbres, poco cuestionadora, a tener más creencias que ideas, a seguir las líneas trazadas, etc. es algo que hace la inmensa mayoría porque es algo que la inmensa mayoría siempre ha hecho. Así de simple.

Entonces, una incapacidad para realizar una “visión interior profunda” de nosotros mismos sumada a un comportamiento de manada que tiene poco de cuestionador y mucho de conciliador, podrían estar evidenciando que cuando hablamos de un insight, en realidad estamos hablando de un simple y llano outsight.

Es necesario aclarar que no se esta poniendo en duda la teoría y las técnicas existentes para encontrar lo que hoy conocemos como “insights”. Son válidos y hasta cierto punto funcionan, pero si nuestra responsabilidad como comunicadores es construir marcas que sean consistentes no sólo a través del tiempo, sino también a través de las personas que las manejan, debemos tomar plena conciencia de que el hecho de estructurar una comunicación basada en observaciones simples o análisis superficiales de usos y costumbres, y seguir creyendo ciegamente que estos pueden reemplazar a una verdadera conexión basada en un conocimiento profundo del comportamiento humano, es casi como creer que para construir una marca bastaría con tener comerciales o avisos memorables en lugar de estructurar estrategias de comunicación que logren una profunda conexión con las personas.

Citando la frase del gran filósofo romano Séneca “Errar es humano, pero perseverar en el error es diabólico” (no “errar es humano, pero perdonar es divino” como nos han hecho creer durante años). Lo que nos toca ahora es: o bien empezar a llamar al insight por su verdadero nombre, o bien empezar a preocuparnos por entender verdaderamente al ser humano en sus comportamientos más profundos.